October 15, 2012

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By Raphaella

Stefano, Tell us about your fragrances – what makes you an artistic niche brand?

We take no less than a year, sometimes even two, to come up with a new fragrance for our collection. We start with an idea, we refine it, we experiment it, we often reset it and we start all over again. We only stop when the final result is exactly as we had thought, imagined, desired. We are not interested in running after a tendency or responding to the expectations of a market, whichever it is, but we want to embody a coherent and organic collection. We build our path one fragrance after another, and we firmly believe in the project. We must be the first to like the scents. Just like Joan Mirò, the great Catalan painter who took three years to get to trace a line on the canvas that matched the image he had very clearly in his mind; three years spent looking for an expression of his feeling: just for himself and not for others. I do not know if all this means to be a niche brand, but it is what we do.

What has the experience at the Esxence event in Milan meant to you and your company?

The collection Torre of Tuscany was born in 2011. It was welcomed immediately into the international elite of artistic perfumes: this pleased us immensely and showed us that we had worked well. Both in Florence for “Pitti Fragrances” as in Milan for “Esxence - the scent of excellence” - where you can only participate if you are judged worthy by a special commission of experts - we recorded a very positive acceptance.

If this was your first visit to Esxence, was it successful and did you attract the type of clients you had hoped for?

The balance of our participation in Esxence is very satisfactory. In Milan, we presented four new perfumes and debuted with a line of scented waters. The feedback from the audience of the numerous fans every day was enthusiastic. Excellent also the reaction of traders, even if fewer than expected. We presented the event with a simple construction, without special effects, because we wanted that our perfumes “spoke”. And so it was. People who approached our stand did it mainly following a scented trail and not only by a visual stimulus. We did not need someone or something to be our testimonial. The product spoke and did so strongly.

I understand you debuted a new fragrance/or line at the event, can you tell us about this?

Torre of Tuscany, the collection presented at Esxence, is composed of nine perfumes, a line of eaux fraîches and six home fragrances. What combines all the creations together is the concept of Art Perfume, that is scent as an artistic experience, inseparable relationship between olfactory pleasure and delight for the eyes, absolute attention to every detail, from the quality of raw materials to the design of the packaging. We have gathered the extraordinary heritage of Tuscan and Florentine perfumery, at the origin of European perfumery, to offer the public modern and original scents, with a great personality. Of our wonderful country we value the natural materials - such as marble - and the great craftsmanship of small shops who work alongside with us in the realization of the products, especially for the flacons of the home fragrances collection, real objets d’art to be chosen not only for the pleasure of scenting but also for decorating the house. We work with the intention of speaking to our contemporaries without burning bridges with the past. Torre of Tuscany was born from this philosophy. For what concerns the individual fragrances, Corpi Caldi has enjoyed an immediate success: an intriguing composition, which our nose defines “passionate, sensual, shiny” – and Colonia Toscana where we aim to revisit the classic formula of the Colonia enhancing the floral and herbaceous notes that evoke a rural dimension, fragrant, soft and clean.

I personally found it very exciting to see so many highly artistic niche perfumery brands that have emerged out of Europe and the global market. How does it feel to be a part of this venture?

European perfumery is in a phase of great vivacity of expression, many emerging brands, lots of research, the desire to give tradition new perspectives. An environment where everyone has their own vision and their own references. Like a perfume, there are many facets and many different sensations to discover. We are pleased we conquered our own space and are easily recognized in this context.

I also found the attendees to be very passionate at the event. Was it everything you expected it to be?

At Esxence it was particularly nice to compare with the public. We realized how large the audience of fans is and what skills and enthusiasm they have approaching the complicated world of perfumery. And this is an incentive to do always better.

What were your favorite parts of the four-day event?

The first day, the excitement of the opening and the first guests on our stand. We had worked hard and were waiting impatiently for the feedback from the public. It was also nice to have continuous exchanges with the managers of the other brands: comparison always offers the opportunity to grow. As for the side events, it is hard to say, because – honestly – we were so busy that we weren’t able to get away from our stand and participate in them.

In English and Italian...

We asked some of our new friends at Esxence-The Scent of Excellence how they fared at the recent sold out event in Milan Italy. Join us for a peek inside Esxence and some of the perfume companies that were represented in Milan Italy. We spoke with Stefano Roni, Press Officer of Torre of Tuscany...

A Taste of Esxence; 
​Torre of Tuscany
Dario Torre of Torre of Tuscany

Parlaci delle vostre fragranze, cosa fa di voi un marchio di nicchia?

Impieghiamo non meno di un anno, ma a volte anche due, per arrivare a definire una nuova fragranza per la nostra collezione. Partiamo da un’idea, la affiniamo, la sperimentiamo, spesso resettiamo e ripartiamo da zero. Ci fermiamo solo quando il risultato finale è esattamente come lo avevamo pensato, immaginato, voluto. Non ci interessa rincorrere una tendenza o rispondere alle aspettative di un mercato, quale esso sia, ma dare corpo a una collezione organica e coerente. Una fragranza dopo l’altra costruiamo il nostro percorso, credendo fermamente nel progetto. I profumi devono piacere prima di tutto a noi. Come Joan Mirò, il grande pittore catalano che impiegò tre anni per arrivare a tracciare sulla tela una linea che corrispondesse all’immagine che aveva ben chiara nella mente; tre anni spesi alla ricerca di un’espressione del proprio sentire: semplicemente per se stesso e non per altri. Non so se tutto questo significa essere un brand della profumeria di nicchia, ma è ciò che facciamo.

Cosa ha significato per te e per la tua azienda la partecipazione ad Esxence a Milano?

La collezione Torre of Tuscany ha visto la luce nel corso del 2011. L’esser stati subito accolti nel gotha internazionale della profumeria artistica ci ha fatto immensamente piacere e ci ha dimostrato che avevamo lavorato bene. Sia a Firenze per Pitti Fragranze, sia a Milano per Esxence – dove fra l’altro si accede solo se si viene giudicati meritevoli da una speciale commissione di esperti – abbiamo registrato un’accoglienza molto positiva.

Se è stata la vostra prima partecipazione ad Esxence, è stata di successo ed avete attratto il tipo di clientela che speravate?

Il bilancio della nostra partecipazione ad Esxence è molto soddisfacente. A Milano abbiamo presentato ben quattro nuove fragranze persona e fatto debuttare una linea di acque profumate. Il riscontro da parte del pubblico degli appassionati – numerosisimi in tutte le giornate dell’evento – è stato entusiastico. Ottima anche la reazione degli operatori, comunque meno numerosi di quanto ci aspettassimo. Ci siamo presentati all’evento con un allestimento sobrio, privo di effetti speciali, perché volevamo che a parlare fossero i profumi. E così è stato. Le persone che si sono avvicinate al nostro stand lo hanno fatto seguendo soprattutto una traccia odorosa e non solo uno stimolo visivo. Non abbiamo avuto bisogno che qualcuno o qualcosa testimoniasse per noi. Il prodotto ha parlato e lo ha fatto efficacemente.

Avete debuttato all’evento con un nuovo profumo/linea, puoi parlarmene?

Torre of Tuscany, la collezione presentata ad Esxence, si compone di nove fragranze per persona, una linea di acque profumate e sei profumazioni d’ambiente. Il concetto che unisce tutte le creazioni è quello di Art Perfume, ovvero il profumo come esperienza artistica, correlazione inscindibile tra piacere olfattivo e gioia visiva, cura assoluta di ogni dettaglio, dalla qualità delle materie prime al design delle confezioni. Abbiamo raccolto la straordinaria eredità della profumeria toscana e fiorentina, all’origine di quella europea, per offrire al pubblico essenze moderne, originali, di grande personalità. Della nostra meravigliosa terra valorizziamo anche i materiali naturali – come i marmi – e la grande sapienza artigianale di piccole botteghe che ci affiancano nella realizzazione dei prodotti, soprattutto per i flaconi della linea ambiente, veri objets d’art da scegliere non solo per il piacere di profumare ma anche per quello di decorare la casa. Lavoriamo con lo spirito di parlare ai nostri contemporanei senza tagliare i ponti con il passato. Torre of Tuscany nasce da questa filosofia. A livello di singole fragranze hanno riscosso subito grande successo Corpi Caldi – una composizione intrigantissima, che il nostro naso definisce “passionale, sexy, scintillante” ¬– e Colonia Toscana nella quale puntiamo a rivisitare la classica formula della colonia esaltando le note floreali ed erbacee che evocano una dimensione agreste, fragrante, di tenero e di pulito.

Personalmente ho trovato molto eccitante vedere così tanti marchi di nicchia di alto livello emersi in Europa e sul mercato globale. Come ci si sente ad essere parte di ciò?

La profumeria europea è in una fase di grande vivacità espressiva: molti brand emergenti, tanta ricerca, la voglia di dare alla tradizione nuove prospettive. E’ un contesto in cui ognuno ha la propria visione ed i propri riferimenti. Come in un profumo, ci sono mille sfaccettature diverse e molte sensazioni da scoprire. Noi siamo felici di aver conquistato il nostro spazio e di essere ben riconoscibili in questo contesto.

Ho trovato anche che i partecipanti fossero davvero appassionati all’evento. E per voi, è stato proprio come ve lo aspettavate?

Ad Esxence è stato particolarmente piacevole confrontarsi con il pubblico. Ci siamo resi conto di quanto ampia sia la platea degli appassionati e di quale competenza ed entusiasmo abbiano nell’avvicinarsi al complicato mondo della profumeria artistica. E’ uno stimolo a fare sempre meglio. 

Quali sono stati i vostri momenti preferiti della quattro giorni?

Il primo giorno, l’eccitazione dell’apertura e i primi ospiti al nostro stand. Avevamo lavorato duramente ed attendevamo con impazienza la risposta del pubblico. E’ stato bello anche avere uno scambio continuo con i responsabili degli altri brand: il confronto offre sempre l’opportunità di crescere. Quanto agli eventi collaterali, difficile dire qualcosa perché – onestamente – siamo stati così impegnati da non aver avuto modo di allontanarci a lungo dal nostro stand.


A special "thank you" to Stefano Roni for the Italian translation.